品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
品类定义是指在满足消费者需求的基础上，具有关联性或替代性，明确可管理的商品或服务的集合。
品类定义的过程：就是寻找「最适合你所在组织的商品/服务组合」
一：消费者以品类来思考，用品牌来表达
乐百氏：纯净水，品类首创者33层净化。
策划：采用目前世界最先进的高科技成功反渗透技术制造，每一滴都经过足足三十三层净化，是高品质的纯净水，易于为人体细胞所吸收利用。
商业眼光极其敏锐的娃哈哈董事长宗庆后，不惜使用空运高成本建立纯净水生产线，怡宝也不甘示弱娃哈哈和怡宝两家巨头的竞争从儿童奶领域延伸到纯净水领域，都要让消费者印象深刻的水市场恶战史。
农夫山泉：矿泉水品类首创者，不是纯净水，有点甜，大自然的搬运工。
策划：关停纯净水生产线，植物生长实验，人民日报专家原点人群推广；
恒大冰泉同样是紧随其后，直接撕逼娃哈哈、乐百氏、怡宝纯净水，引起众怒的，不按常理出牌，让很多快消企业忧心忡忡。由于定位超高端、管理不善、费用投入不合理等自身原因将恒大冰泉转手别人经营，至今不温不火。
以上品类思考，是指消费者购买是先确定品类，如消费者想买水（如纯净水、维他命水、 可乐），首先面临品类的选择。如消费者想买水（乐百氏、农夫山泉、依云、百事等品牌），用品牌表达，是指消费者确定了某品类后，而说出来的往往是代表某品类的品牌，如百事可乐。
二：品牌竞争，实质是品类之争
不说水 ，我们在来看看茶。王老吉:首创凉茶品类,被公认为凉茶始祖。
策划：2012年，以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来了跨越式发展的新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。
霸王也从洗发水品牌延伸到饮料品牌,违背了营销的科学规律;品牌延伸需要母产品和新产品之间的匹配度，从而倒闭。
在看看同样是做凉茶的：和其正大瓶品类第一；加多宝悲情凉茶品类第一。
维他命水: 维他命水品类首创者。
策划: 所声称的“维生素+水=你所需要的全部”不是一种“。并把英文“Vitaminwater”翻译成“维他命水”，以标榜自己时尚、营养、健康补水的标签。
这里注意是 新的品类 的诞生。
品牌代表的是特定品类的名字，在消费者心智中，相互竞争的看似品牌，其实是品类，如宝马和奔驰的竞争，是灵活艺术的驾驶机器和宽大气派的乘坐机器之间的竞争；可口可乐和百事可乐的竞争，是经典可乐和新一代可乐之间的竞争；茅台和五粮液的竞争，是传统酱香型高档白酒和现代浓香型高档白酒之间的竞争。
三：成功品牌的共性，是成为品类代表
依云：高端水的代表，高端高山矿泉水品类创始者。
策划: 源自阿尔卑斯山麓，天赋异禀，集各种神奇的传说于一身，拿上逼格满满，增添了贵族的气质。依云不仅仅是一瓶水，更代表了一种生活方式和仪式感，享受一种天然、纯净和营养。
依云自1995年起，每年均会推出一款大师设计纪念版，成为全球收藏者的经典藏品。同时evian Master作为国际高坛的传统赛事，品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。也创造了依云护肤品牌，属于法国一线护肤品。
可以这么说，企业不是在打造品牌，而是在不断分化创建品类，而新品类的成长和扩张让品牌得以发展，依云是做到了极致。企业目的是，持续推动品类的成长，并主导某一品类，使之成为消费者心智中的代表。正如百度说的，我们不需要谈品牌，我们的目标是做中文搜索第一。
品牌的误区：许多企业陷入品牌忠诚度，而且企业品牌和品类品牌混淆，常推出所谓的“大品牌战略”，结果品牌不断延伸，不断稀释，品牌概念不断模糊，利润不断下降，竞争力丧失。如日本的富士通，美国的通用，韩国的三星、LG，中国的海尔、TCL、长虹等。
品牌不可能赢家通吃，也不现实，否则就不会有新品牌、新商业领袖出现。
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